No. 89 - 30/11/01

Comerciantes maquiavélicos e outras figuras mitológicas

"For hundreds of years, in fact, the intellectual classes have demanded the expropriation and even the extermination of capitalistic expropriators. Since ancient times, the merchant and his trade have been considered ignoble. In fact, their absence would reduce us to barbarism and utter poverty.(...) Those who understand economics and celebrate the creative power of commerce, understand this higher truth, which is why we defend the market economy at every opportunity. That is why we seek to eliminate the barriers that governments and anticapitalists have erected against the businessmen’s freedom. We see them as the defenders of civilization and so we seek to guard their interests in every way we know how."
(Llewellyn Rockwell Jr.)

A revista "Domingo", encartada no Jornal do Brasil, revelou a um mundo atônito, na semana passada, que os supermercados têm "truques" para enganar o consumidor e levá-lo a comprar seus produtos.

Entre esses truques produzidos por mentes malignas e gananciosas estão a associação, no mesmo balcão, de produtos normalmente consumidos juntos, como bacalhau e azeite; a colocação de estandes com chocolates e revistas ao lado dos caixas, para que os clientes os compre enquanto espera na fila; a colocação das marcas mais caras na altura dos olhos dos consumidores e das marcas mais baratas nas prateleiras mais baixas, de menor visibilidade; a colocação de produtos encalhados no fim dos corredores, para aproveitar o momento em que os clientes reduzem o passo para passar de um setor a outro.

A revista ainda entrevistou um especialista nesse tipo de "truque", o arquiteto especializado em supermercados Enrique Barrera Rodrigues, que relatou mais uma dessas estratégias malignas, ao afirmar que a filosofia na construção e arrumação de supermercados é "não estressar o cliente".

Dentro dessa filosofia, diz a reportagem, alguns supermercados estão modificando sua arrumação, transferindo as seções de hortifrutigranjeiros e padaria para a entrada da loja, já que "bem decoradas, essas seções ficam tão atraentes que chamam o cliente para dentro."

Em nenhum momento parece ter ocorrido à repórter que havia uma dissociação entre os fatos que ela relata e o valor que ela lhes atribui. E, dada a selvagem mentalidade anti-empresarial e anticapitalista das classes falantes brasileiras, não há nada de surpreendente nisso.

Para essa mentalidade, o comerciante é apenas um ganancioso maquiavélico, pronto a usar todo tipo de tática desonesta para enganar o consumidor e levá-lo a comprar aquilo que ele não deseja, enquanto o consumidor é um idiota indefeso, incapaz de decidir por conta própria o que quer e o que não quer comprar. Essa, aliás, é a mentalidade oficial do Estado brasileiro, consagrada no Código de Defesa do Consumidor, que estabelece regras para, reconhecendo a "vulnerabilidade do consumidor no mercado", protegê-lo através da "ação governamental". (Esse, aliás, é o mesmo código que proíbe as empresas de aumentar os preços "sem justa causa".)

Por isso, não ocorre à repórter que pôr o bacalhau junto do azeite não é uma tática para enganar o cliente, mas para facilitar sua vida - é perfeitamente normal e esperado que uma pessoa que compre bacalhau queira também comprar azeite. Mas, se a pessoa quer apenas o azeite ou o bacalhau, o que é que a obriga a comprar os dois? O supermercado simplesmente apresenta as opções e facilita a compra, mas não exerce nenhum tipo de coerção para que o consumidor efetue a compra.

Da mesma forma, se você for à Amazon para comprar "Human Action", a livraria sugerirá que você compre também "A Theory of Money and Credit" - porque são livros intimamente relacionados. Mas a escolha final é sua.

A palavra final é do consumidor. Esse é o ponto essencial, que parece escapar a todos os que escrevem sobre relações de consumo: essas não são relações de coerção, mas relações voluntárias. O cliente que comprou o azeite junto com o bacalhau e depois se arrependeu não foi "enganado" pelo supermercado; apenas mudou de idéia - e, como dizem os americanos, "nobody put a gun to his head" - ninguém pôs uma arma sobre sua cabeça.

Por definição, uma relação de consumo põe em contato um consumidor, que deseja determinado produto e está disposto a trocar, por ele, um bem que possua, e um vendedor, que deseja vendê-lo, obtendo outro bem em troca, normalmente uma quantia em dinheiro. Cada um dos participantes dessa transação possui algo que o outro valoriza mais do que aquilo que esse outro possui. Assim, eu possuo trinta reais e o supermercado possui bacalhau e azeite; como, para mim, o bacalhau e o azeite valem mais do que os trinta reais, enquanto, para o supermercado, os trinta reais valem mais do que o bacalhau e o azeite, existe uma troca e se estabelece uma relação de consumo, para benefício de ambos.

O comerciante mais eficiente será aquele que fizer a melhor avaliação dos desejos e das necessidades do consumidor - isto é, daquilo que o consumidor valoriza mais e está mais disposto a obter em troca de seu dinheiro. Sua sobrevivência dependerá dessa avaliação. É claro que isso implica que ele também procurará divulgar os produtos que pretende vender e que, nessa divulgação, ele procurará torná-los atraentes para os possíveis consumidores. Ao fazê-lo, ele também enfatizará aqueles produtos que mais deseja vender ou que imagina ter maior potencial de vendas.

É para os dois propósitos citados - informar e atrair - que serve a propaganda, e a ênfase em um ou outro produto é o critério para sua criação e difusão. A organização do supermercado é também uma forma de propaganda, tanto para divulgar, como mostram os casos citados pelo JB de alguns produtos em posição mais visível do que outros, como para atrair, como mostra a declaração do arquiteto de que os supermercados são desenhados com a finalidade de fazer o cliente sentir-se bem. Mais uma vez, essa não é uma tática desonesta para criar uma fúria consumista, mas um elemento essencial do comércio.

Socialistas em geral costumam argumentar que essa propaganda "cria" necessidades nos consumidores e os "manipulam" para comprar aquilo que, no fundo, não desejam. Seria interessante que aqueles que apresentam esse tipo de argumento apresentassem junto uma descrição dos meios xamânicos ou alquímicos utilizados pela propaganda para "criar" necessidades ou desejos em pessoas que não os têm, e acrescentassem uma descrição dos oráculos utilizados pelos socialistas para descobrir os "verdadeiros" desejos das pessoas, fora daqueles que elas efetivamente manifestam ao agir.

Pelo contrário: a propaganda é um incentivo, mas nada garante que o produto será efetivamente consumido, porque os consumidores não são os idiotas que os socialistas imaginam que eles sejam - eles têm outras fontes de informação além da propaganda, e, com base nelas, pode simplesmente rejeitar o produto oferecido. Se a visão socialista da propaganda fosse verdadeira, seria simplesmente impossível que um produto amplamente divulgado e promovido fosse um fracasso de vendas - mas todos conhecemos inúmeros casos em que isso aconteceu, e que nos fazem retornar à idéia inicial: com ou sem propaganda, o produto precisa ser valorizado e desejado pelo consumidor.

No entanto, eis aí mais uma idéia esquerdista maluca amplamente difundida nas classes falantes daqui e de alhures. Recentemente, por exemplo, uma ONG canadense promoveu uma idiotice chamada "Buy Nothing Day", dia de não comprar nada, que, nas palavras de um repórter de um reduto do esquerdismo chique brasileiro, o site no.com.br, é uma "forma de pressionar comércio, indústria e a área publicitária para que tenham mais respeito em relação ao consumidor."

A afirmação é simplesmente bizarra, porque o comércio, a indústria e a área publicitária existem em função do consumidor, e aqueles que sistematicamente desrespeitam o consumidor (através, por exemplo, de fraudes, de produtos defeituosos ou de propagandas enganosas) simplesmente não sobrevivem. É claro que se tomarmos um exemplo abstrato de relação entre um comerciante e um consumidor, o comerciante poderia lucrar enganando o consumidor; mas, no mundo real, os comerciantess lidam com inúmeros consumidores e, para manter seus clientes e adquirir outros, dependem da preservação de seu bom nome, o que significa que precisam estabelecer-se como vendedores confiáveis e honestos.

Por isso mesmo, a melhor reação à campanha da ONG foi a de uma senhora ouvida num shopping pelo repórter:

"Olha aqui, eu não sou comunista, não. Eu sou consumista, e das boas", diz Francesca Lunes, 44 anos, com quatro sacolas penduradas nos dois braços. "Portanto não adianta nada criarem aqui no Brasil esse tipo de coisa que nunca vai pegar. Nem aqui e nem nos Estados Unidos. Nós adoramos comprar. E só de ouvir falar nisso dá vontade de comprar ainda mais".

Aliás, para decepção do repórter, ninguém no shopping deu a menor importância para o tal dia de não comprar; ninguém nem mesmo sabia do que se tratava. Felizmente, as pessoas não precisam de ONGs para lhes dizer o que é melhor para elas, e sabem, instintivamente, que o comércio é uma forma de cooperação social para satisfação de desejos e necessidades. Elas sabem disso e agem como quem sabe disso mesmo quando proclamam o contrário, como mostra outro caso citado pelo repórter:

A estudante Carla Almeida Pires, 19, fez um muxoxo quando soube da comemoração mundial. "Ah, que pena que soube somente agora. Adoro participar de movimentos populares pela melhoria da qualidade de vida das pessoas. Mas não tem problema, não. Quem sabe no ano que vem você me avisa com antecedência para que eu possa me engajar nessa luta", comenta a garota, em tom de lamento. Ao lado, as duas sacolas com o resultado de sua provisão para o verão: três biquínis, um tênis e dois pares de brincos.

A promessa de engajar-se na luta é a forma encontrada pela menina para apaziguar sua consciência esquerdista, devidamente formada nas nossas escolas e universidades, mas, no plano prático, ela sabe que precisa do mercado para prover sua necessidade de novos biquínis, tênis e brincos. (Essa, aliás, é a contradição existencial não apenas da chamada "esquerda caviar" como da comunidade hippy, conforme recentemente lembrou David Barnes.)

O Papa João Paulo II afirma que "quando uma firma tem lucro, isso significa que fatores de produção foram adequadamente empregados, e necessidades humanas correspondentes foram devidamente satisfeitas." Em contradição com essas sábias palavras, a visão esquerdista do comércio funda-se na idéia de que todo lucro é um roubo, conquistado através da manipulação de milhares de consumidores imbecis através de truques de propaganda, e de que, por isso mesmo, os consumidores precisam urgentemente da ação redentora do Estado. E é essa visão incoerente e tirânica que se arroga o monopólio da moralidade, das boas intenções e da compaixão em matéria política.