Durante as eleições, observei em alguns artigos na imprensa a importância dada ao marketing, mas ao mesmo tempo percebi o quanto o pessoal está enganado. As técnicas de marketing são vistas como forma de manipulação, algo usado para empurrar um produto - ou político - goela a baixo ao consumidor.

O princípio do marketing é trabalhar com as necessidades – que são descobertas através de pesquisas de opinião, portanto os anseios do consumidor vem à tona – e não manipular alguém a comprar algo que não precise. Por exemplo: alguém que necessite de uma escova de dentes não irá, devido ao advento do marketing, comprar uma bicicleta, a não ser que também a necessite. Pois se um pessoa necessita escovar os dentes comprará uma escova e o marketing servirá somente como um guia para escolher uma marca, entre as milhares que existem.

É claro que um marketing bem feito influenciará na escolha dessa marca, pelo menos na primeira vez _ levando em consideração todas as pesquisas feitas para se descobrir as necessidades das pessoas, mas caso a qualidade dessa não seja boa, não haverá marketing nem marketeiro que faça essa pessoa comprar novamente àquele produto.

Essas necessidades trabalhadas pelo marketing, sejam elas boas ou más, nascem do interior do indivíduo – aí está o erro que alguns cometem, subestimam a individualidade, os anseios pessoais de uma pessoa. Muitos falam sobre a moda – da sociedade capitalista – que impõe padrões aos cidadãos, mesmo para os que vivem fora de uma elite no contexto social, por adquirirem uma renda nada compatível com esse estilo de vida. Porém algo – caro – e que dê expressão de status pode, para alguns, não significar nada, e ainda ser visto como algo maléfico àquele indivíduo, mas no interior de outras pessoas pode ser uma necessidade; sentir-se bem consigo mesma, ou ser melhor aceito em seu grupo social. Assim como temos necessidades fisiológicas, temos também necessidades físicas e psíquicas, e é com isso que o marketing trabalha.

Ludwig von Mises já dizia na década de 20 que numa relação entre o dono de uma empresa e consumidor, o consumidor tem mais poder, pois se este não for agradado não consumirá os produtos dessa empresa. Portanto aí está a importância da qualidade desde o atendimento até a assistência ao consumidor, que tem o poder de escolha, mas isso não quer dizer que essa escolha seja sempre boa para ele, talvez von Mises estaria prevendo naquela época uma profissão como a de ombudsman, hoje.

Um ponto importante a ser lembrado é que a imagem dada ao produto por meios publicitários, deve estar compatível com a identidade desse mesmo produto. Um exemplo recente disso é Paulo Maluf, que enquanto candidato ao Governo de São Paulo detinha uma das melhores imagens e a melhor campanha publicitária, mas tudo isso não era compatível com a sua identidade – a sua derrota não se deve somente a isso, mas o caso prova que um bom marketing nem sempre dá certo devido a outras variáveis. Portanto somente o marketing não garante o sucesso e, por isso, deve ser acompanhado de um excelente padrão de qualidade, prova disso são os fast foods que invadiram nosso mercado, não para expandir o ideal capitalista como diria alguns desavisados, mas simplesmente pelas novas opções dadas aos consumidores e a adequação à nossa cultura, além de um bom atendimento e assistência prestada.

O marketing ao contrário do que dizem não é uma ferramenta de manipulação, mas somente um instrumento para adequar um certo produto a um certo mercado.

Santos, 05 de novembro de 1998.

Voltar à página principal